中新經(jīng)緯9月24日電 題：如何打造體育領(lǐng)域高端品牌？

　　作者 馬天平 北京體育大學(xué)體育商學(xué)院副教授

　　從“村BA”到“奧運(yùn)會(huì)”，體育競(jìng)技帶動(dòng)體育消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)越加明顯。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)體育品牌迎來(lái)了巨大發(fā)展機(jī)遇。國(guó)家體育總局近日表示，將繼續(xù)培育品牌，打造一批體育領(lǐng)域的“中國(guó)智造”高端品牌，培育更多的世界一流體育企業(yè)。

　　培育高端體育品牌的必要性

　　近年來(lái)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模和增加值大幅躍升，占當(dāng)年國(guó)民生產(chǎn)總值的比重持續(xù)上升，呈現(xiàn)了良好的發(fā)展勢(shì)頭。但在供需兩端上，中國(guó)體育品牌卻存在不平衡的現(xiàn)象，相比于在全球長(zhǎng)期沉淀上百年的供給廠商而言，中國(guó)體育品牌穿透力、“通殺性”仍不足，高端品牌也較少。

　　供給上，中國(guó)體育用品生產(chǎn)企業(yè)大多較為年輕，相比于成立上百年的國(guó)外品牌企業(yè)，規(guī)模較小、市場(chǎng)集中度較低，要?dú)⑷胗蓺W洲、美國(guó)、日韓品牌占據(jù)的存量市場(chǎng)，只能先低定價(jià)、低毛利。中國(guó)體育用品企業(yè)數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但體育供給商主要是中小企業(yè)，企業(yè)較新，缺少資金進(jìn)行研發(fā)和設(shè)計(jì)，缺乏品牌獨(dú)特性，“大而強(qiáng)”的中國(guó)高端品牌仍較少。

　　需求上，中國(guó)部分體育用品需求不足，需求不足則缺乏采購(gòu)活力，則使得生產(chǎn)商不能清晰定義需求內(nèi)涵。例如冰雪運(yùn)動(dòng)在中國(guó)發(fā)展較晚、冰雪賽事相對(duì)較少，這使得在冰雪裝備方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在性能和設(shè)計(jì)上無(wú)法“突然”滿足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需求。北京冬奧會(huì)帶動(dòng)冰雪裝備需求出現(xiàn)時(shí)，國(guó)內(nèi)廠商無(wú)法及時(shí)大量地滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致冰雪市場(chǎng)產(chǎn)品主要被國(guó)外品牌占據(jù)。

　　總體而言，中國(guó)體育品牌的技術(shù)水平和制造能力已經(jīng)得到提升，一些產(chǎn)品及技術(shù)應(yīng)用在北京冬奧會(huì)、巴黎奧運(yùn)會(huì)上已引起了廣大觀眾的關(guān)注。但在大眾消費(fèi)的體育商品市場(chǎng)中，供給和需求尚不完全匹配，即低端產(chǎn)品供給偏多，而高端市場(chǎng)產(chǎn)品供給相對(duì)不足，需求與供給之間的非平衡使得品牌模糊，不但可能影響品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也不能很好地滿足體育消費(fèi)者的需求。這也說(shuō)明培育中國(guó)體育品牌，打造體育領(lǐng)域的“中國(guó)智造”高端品牌的重要性與必要性。

　　如何打造體育領(lǐng)域高端品牌？

　　打造體育領(lǐng)域的“中國(guó)智造”高端品牌，將會(huì)充分反映中國(guó)在通用型、大規(guī)模、民用品、全球品、商業(yè)化方面的制造能力，也能充分提升中國(guó)在全球體育用品市場(chǎng)的供給品質(zhì)能力。

　　對(duì)此，我們應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)體育用品制造企業(yè)的創(chuàng)新能力，積極推動(dòng)體育用品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　當(dāng)前，中國(guó)體育品牌發(fā)展存在比較明顯的優(yōu)勢(shì)：一是消費(fèi)者群體基礎(chǔ)扎實(shí)。隨著全民健身意識(shí)的提升，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)、高性能的體育用品需求日益增長(zhǎng)，這為高端品牌的市場(chǎng)開(kāi)拓提供了廣闊的“試錯(cuò)”空間。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度會(huì)越來(lái)越高，對(duì)高端品牌的接受度也逐步提升，愿意為品質(zhì)優(yōu)良、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。

　　二是產(chǎn)能潛力巨大。在體育用品領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能較強(qiáng)，且正在通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和影響力。例如，巴黎奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)體育品牌展示了多項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，包括輕量化材料的應(yīng)用、綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念等，中國(guó)企業(yè)提供的體育裝備展示了高水平的技術(shù)應(yīng)用，如使用T1100碳纖維材料制造的自行車(chē)，其重量是全球同類(lèi)產(chǎn)品中最輕。只要能夠保持創(chuàng)新信心，中國(guó)的科研投入將持續(xù)提高，生產(chǎn)者的能力也將持續(xù)提升。

　　但也應(yīng)注意到，對(duì)于培育體育領(lǐng)域“中國(guó)智造”高端品牌，國(guó)內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)性還有待提升。品牌的出現(xiàn)，需要需求方的拉動(dòng)。體育領(lǐng)域高端品牌的第一需求拉動(dòng)方，應(yīng)是國(guó)內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)。如果國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)不夠發(fā)達(dá)，需求少、付費(fèi)能力差、那么制造商不可能憑空創(chuàng)造品牌，需要盯住遙遠(yuǎn)的國(guó)外賽事去探尋需求。品牌的打造和產(chǎn)品信任度的培養(yǎng)，每一步均需要與賽事產(chǎn)業(yè)需求方深度互動(dòng)、充分溝通，只有在容易挖掘的條件中逐漸沉淀，才能具備品牌價(jià)值，國(guó)內(nèi)賽事就是天然的挖掘條件。

　　這就要求我們將發(fā)展體育賽事產(chǎn)業(yè)、抓住比較優(yōu)勢(shì)、吸引全球最新生產(chǎn)要素放在重要位置。

　　首先，強(qiáng)化國(guó)內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)。賽事是體育用品的最終和最高檢驗(yàn)地，一個(gè)用品是否屬于體育領(lǐng)域的“中國(guó)智造”高端品牌，需要賽事運(yùn)動(dòng)員、觀眾、參與方的頻繁、持續(xù)選用。選用就是一種鑒別和檢驗(yàn)，不管是足球、高爾夫，還是冰球、泳衣，如果能被多個(gè)賽事多次認(rèn)可，品牌就容易建立。

　　其次，挖掘在全球的比較優(yōu)勢(shì)。如果不能在國(guó)內(nèi)盡快新增品牌，則只能去全球進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)。全球各國(guó)已經(jīng)建立較多體育用品高端品牌，但并不是無(wú)懈可擊。是否價(jià)格過(guò)高，是否款式不新，是否材料可換，均是中國(guó)品牌的突破口。如同汽車(chē)產(chǎn)業(yè)一樣，在傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，中國(guó)難以具有比較優(yōu)勢(shì)，但是在電動(dòng)汽車(chē)上，充分挖掘我們?cè)谌�球的比較優(yōu)勢(shì)之后，卻能夠?qū)崿F(xiàn)“彎道超車(chē)”。

　　再次，吸引全球最新生產(chǎn)要素。不管是先從國(guó)內(nèi)起步還是直接從國(guó)際破局，均需要鼓勵(lì)中國(guó)體育企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，才能形成新品牌。例如在生產(chǎn)端和應(yīng)用端，全面引入大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)，構(gòu)建體育用品的新制造范式；利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)，推出智能穿戴設(shè)備、在線課程等新型體育消費(fèi)形態(tài)。這些研發(fā)和試錯(cuò)，需要投入資本要素，也需要科學(xué)研發(fā)人員的勞動(dòng)要素，還需要最新的經(jīng)營(yíng)管理理念，那么，就需要吸引全球的資金、人才、企業(yè)家到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)、工作和生活。只有吸引全球最新生產(chǎn)要素，才能更好地打造出體育領(lǐng)域的“中國(guó)智造”高端品牌。(中新經(jīng)緯APP)

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