中新經(jīng)緯8月22日電 題：《黑神話：悟空》如何創(chuàng)造營銷“神話”？

　　作者 王霏 廈門大學廣告系教授

　　《黑神話：悟空》這款單機游戲真如悟空橫空出世一般，一石驚起千層浪。不但發(fā)售當天就獲得遠超成本的回報，與之一起大熱的，還有相關聯(lián)名的品牌，諸如瑞幸、聯(lián)想、致態(tài)、海信、京東、滴滴青桔、山西文旅等等，其產(chǎn)品銷售火熱，有“一猴出，百企紅”的說法。品牌聯(lián)盟并不新鮮，為何“悟空”效應突出？

　　《黑神話：悟空》的成功以及與其他品牌聯(lián)盟的成功是相互成就的結果。從產(chǎn)品本身看，該游戲開發(fā)成本高昂，開發(fā)周期漫長，畫面制作比較精良，被業(yè)內(nèi)視為國內(nèi)真正意義上的第一款3A游戲。然而，過硬的產(chǎn)品只是增加成功的可能性。作為一款全新的游戲產(chǎn)品，要迅速提升品牌知名度，需要超出常規(guī)地使用信息傳播渠道，與非競爭品牌進行聯(lián)合，利用聯(lián)盟品牌已有的市場尤其是信息傳播渠道，不失為一種有效的手段�？梢钥吹剑�《黑神話：悟空》此次聯(lián)盟品牌涉及衣食住行各類行業(yè)，覆蓋面廣、受眾群體大而多樣。正是由于聯(lián)盟品牌的受眾對游戲的“病毒式”傳播，大幅提升了游戲的知名度。反過來，談論這款游戲的話題如嗡嗡作響的蜂鳴一般，成為一個熱點事件，與之進行聯(lián)盟的品牌相當于“被動卷入”了一場事件營銷之中，成功提升了自身的知名度，造就了《黑神話：悟空》的營銷神話。

　　跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)或跨細分市場的非競爭性品牌聯(lián)盟，由于聯(lián)盟品牌間不存在競爭關系，卻能共享市場、信息乃至管理、技術等資源的特點和優(yōu)勢，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)更青睞的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。兩個或多個品牌之間短期或長期的合作，雙方或多方的品牌名稱和獨立形象均被保留，可以獲取單靠自身無法獲得的資源和優(yōu)勢，產(chǎn)生單一品牌所缺少的競爭力，擴大品牌宣傳力度、促進產(chǎn)品銷售，通達多方面市場資源，提高促銷效率和影響力，提升各自品牌形象。

　　我們能否從《黑神話：悟空》的營銷中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟的共性，為后來者提供借鑒？常識和以往的研究通常認為，聯(lián)盟品牌在多個層面上的關聯(lián)性、相似性、匹配性或互補性越強，品牌聯(lián)盟越容易成功。不過，聯(lián)盟品牌在表面上關聯(lián)性、相似性、匹配性或互補性較弱的品牌聯(lián)合也不乏成功案例。這是因為，聯(lián)盟品牌采用正確的策略向受眾展示了跨界聯(lián)盟品牌之間結合的可能性，以及內(nèi)在的或抽象或具體的邏輯聯(lián)系，使受眾產(chǎn)生了意料之外、又在情理之中的感知，造成了一種驚奇、驚喜而又舒適流暢的情緒體驗。受眾接收到跨界品牌聯(lián)盟信號后，產(chǎn)生了新的靈感。受眾靈感一旦被激發(fā)，不僅會直接產(chǎn)生搜索、購買、體驗產(chǎn)品或與品牌進行互動等行為，還會表現(xiàn)出對聯(lián)盟品牌更高的滿意度及忠誠度。

　　要使跨界巨大的品牌產(chǎn)生關聯(lián)又不生硬，需要采用高明的手段，迂回巧妙地建立聯(lián)系。因而聯(lián)盟品牌的營銷策略要極具創(chuàng)意。虛擬游戲在道具場景植入、任務定制、品牌互動等多個方面具有先天優(yōu)勢。例如，本次從《黑神話：悟空》游戲中，游戲玩家發(fā)現(xiàn)場景設計中的諸多細節(jié)，隨著游戲進展看各地的古建筑，一方面使游戲玩家驚嘆游戲場景制作精美，增加了對游戲品牌的美譽度；另一方面，游戲中的場景也在游戲玩家心中埋下了種子，渴望在現(xiàn)實中親見游戲中的場景，為聯(lián)盟品牌中的山西文旅增色不少。而這場品牌聯(lián)盟中的其他品牌，則可以在產(chǎn)品設計、廣告口號、品牌吉祥物等方面考慮如何頗具創(chuàng)意地產(chǎn)生新穎不落俗套的關聯(lián)。(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：張芷菡