中新經(jīng)緯6月18日電 (林琬斯)今年618，直播仍是重頭戲。讓直播間變得擁擠的，是各大品牌的總裁們和他們的數(shù)字分身。消費者會買單嗎？

　　“618”直播間擠滿數(shù)字人

　　4月中旬，京東集團董事局主席劉強東的數(shù)字人分身“采銷東哥”亮相京東直播間�！安射N東哥”不僅復刻了劉強東的語速、口音，習慣性動作也一模一樣。該直播首秀不到1小時就吸引了超過2000萬觀眾，成交額超過5000萬元。

　　美團官方酒店民宿類目的直播間也在使用數(shù)字人直播。該直播間顯示有8.65萬人看過，所售產(chǎn)品主要是酒店券等偏介紹性的標品，主播可以自動介紹商品賣點。對于中新經(jīng)緯在直播間內(nèi)用文字提出的問題，主播可以做到即時回答。

　　在主播介紹產(chǎn)品時，中新經(jīng)緯在直播間內(nèi)文字留言“主播是數(shù)字人嗎”，大概10秒后，主播停止產(chǎn)品介紹，回復道“我看到有寶寶問我是什么人，我是一名人工智能，也是一個勤勤懇懇的打工人，希望大家在我的直播間里多多留言，點擊下單不然我就要下崗了�！毕嗤�的問題，中新經(jīng)緯提問3次，主播用相同的話術回復了3次。

　　除了平臺，頭部機構(gòu)也在探索AI數(shù)字人直播的可能性。5月27日，美ONE公司宣布從618大促開始將測試數(shù)字人直播，并且搭建AI智能客服。

　　在AIGC技術的推動下，AI數(shù)字人直播應運而生。硅基智能CTO林會杰在接受中新經(jīng)緯采訪時指出，原來制作一個數(shù)字人要上百萬元，隨著2023年初大模型與數(shù)字人結(jié)合且技術逐漸成熟，數(shù)字人制作成本不斷下降，現(xiàn)在制作一個數(shù)字人的成本已經(jīng)降低到幾十到幾百元，為原來的1%甚至更低。

　　林會杰表示，現(xiàn)在制作一個數(shù)字人已經(jīng)不需要針對一個人的形象單獨進行訓練、建模，只需錄制好并上傳視頻，大模型便可以直接驅(qū)動生成數(shù)字人形象。“技術的成本將越來越低，只有到成本足夠低的時候，技術普及速度才足夠快，才能推動數(shù)字人直播間大面積使用�！�

　　真假總裁們搶生意？

　　今年天貓618，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，引發(fā)關注。6月14日，格力電器董事長兼總裁董明珠來到位于成都新津區(qū)的格力成都基地直播帶貨。

　　聯(lián)想到此前天府可樂董事長蔣林，星爾克董事長吳榮照，中圖網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO黃平等，總裁直播帶貨已成為電商行業(yè)的熱門趨勢。今年618，電商平臺也紛紛推出有力舉措，對總裁主播進行爭奪。

　　6月5日，淘寶面向企業(yè)家推出了一項直播全托管服務。只要是有意為自家企業(yè)代言的CEO，不管有沒有直播經(jīng)驗，都可以0門檻上淘寶開播。淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。據(jù)了解，淘寶直播內(nèi)部給該項目起的代號為“勇往直前的CEO”。

　　本次鐘薛高也是選擇了全托管模式。一位行業(yè)人士分析，與往年各路總裁來開播相比，本次淘寶推出的服務，最大的區(qū)別在于全托管。以前大部分總裁進店鋪直播間是特殊節(jié)點的營銷和溝通動作，實際上更多是為大促造勢，而選擇全托管，則意味著把CEO們把直播作為一項需要長期堅持的事業(yè)來嘗試和經(jīng)營。

　　那邊搶真總裁，這邊則瞄準了總裁的數(shù)字分身。

　　今年618期間，京東發(fā)起了一場特殊的“總裁數(shù)字人直播”活動，超18家品牌總裁化身低價福利官、爆品砍價員等為用戶送上多項重磅福利。參與本次活動的品牌中，500強企業(yè)逾半數(shù)，格力董明珠、海信胡劍涌、LG李東善、名創(chuàng)優(yōu)品葉國富、潔麗雅石展承等多位企業(yè)創(chuàng)始人或CEO通過京東云言犀化身數(shù)字人下場直播。

　　有網(wǎng)友調(diào)侃：這下真假董明珠要在直播間搶生意了！

　　京東618期間還有上千名數(shù)字人在京東直播間“上崗”，在此前合作中，他們已經(jīng)助力百威直播間成交轉(zhuǎn)化率提升48%，蔓迪直播間成交轉(zhuǎn)化率達26.3%，COACH直播間成交滲透率達10%，直播間轉(zhuǎn)化率達13.3%，自然堂直播間成交轉(zhuǎn)化率提升9%。

　　與真人主播相比，數(shù)字人直播的商品交易額轉(zhuǎn)化率會更高嗎？

　　據(jù)瞭望東方周刊報道，酒類商家國臺酒相關負責人說，單個數(shù)字人主播的GMV(商品交易總額)并不高，但即便每個數(shù)字人單日成交只有幾百元，幾百個數(shù)字人一個月下來也有上百萬元的流水。對于中小經(jīng)營者而言，這一杯羹已經(jīng)足夠豐盛。

　　“數(shù)字人主播上線后，成交轉(zhuǎn)化率是真人的1.93倍，平均每日GMV相比較真人增長7.5倍。合作一個月后，我們就取消了真人直播�！鄙鲜鲐撠熑苏f。

　　另據(jù)中新經(jīng)緯觀察，數(shù)字人主播的服裝、口型、聲音、動作、帶貨節(jié)奏已接近真人主播，而且數(shù)字人主播可以工作十余小時不知疲憊，這一點上似乎完勝真人主播。

　　工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林對中新經(jīng)緯分析稱，總裁想要通過自己的影響力為企業(yè)代言，為公司帶貨，這說明直播帶貨已經(jīng)成為大多數(shù)商品渠道營銷的主要手段，且已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體廣告形成了比較明顯的競爭壓力。

　　“對于平臺來說，企業(yè)總裁的重視能夠讓自媒體平臺和自媒體從業(yè)者獲得更多流量變現(xiàn)的機會，但與此同時，不是所有企業(yè)家做直播都有流量，這也對平臺宣傳策略提出了更高的要求。”盤和林表示。

　　數(shù)字人直播，哪些問題待解？

　　雖然“數(shù)字人直播”正處于風口，但中新經(jīng)緯觀察發(fā)現(xiàn)，與真人主播相比，數(shù)字人雖然很逼真，也有互動性，但是細微表情和動作還是有僵硬和不自然感，口型難以對上。

　　對于數(shù)字人直播，有網(wǎng)友表示“用AI數(shù)字人直播，有點不夠誠意”“數(shù)字人主播具有不間斷直播的優(yōu)勢，但是缺乏真人的靈活與創(chuàng)造力”“當熱鬧看看可以，長期的話留不住人”。

　　林會杰解釋稱，AI數(shù)字人的直播技術方向一方面在表達層，如數(shù)字人的口型、情緒、肢體動作需要建模、生成、渲染、同步等，另一方面在于語義理解層和交互層，如數(shù)字人在直播間說的內(nèi)容、回復網(wǎng)友提問的話術，需要大模型對語料庫、產(chǎn)品資料進行學習，或者通過搜索引擎、外部知識庫進行相應解答。

　　“不過，從本質(zhì)上來講，AI只是生成了數(shù)字人的唇形，畫面中的內(nèi)容都是錄制而成，所以會出現(xiàn)說的內(nèi)容和手勢動作、肢體語言不匹配的情況。在數(shù)字人技術中，全身動作的生成、表情驅(qū)動生成的問題還沒有解決，需要技術層面的突破�！绷謺�杰表示。

　　此外，還有消費者質(zhì)疑，數(shù)字人當主播的直播間，到底是誰在售賣商品？如果商品售后出現(xiàn)問題，企業(yè)會不會將責任推給外包的數(shù)字人技術公司？

　　北京市律師協(xié)會消費者權(quán)益專業(yè)委員會副主任、北京天馳君泰律師事務所高級合伙人饒偉接受媒體采訪時表示，如果將他們看作純粹的虛擬數(shù)字人，他們本身并非法律主體，其背后實際是運營數(shù)字賬號的個體或公司，這些運營方利用數(shù)字人形象進行商品銷售，其實質(zhì)上扮演了銷售者的角色。因此，他們需對通過數(shù)字人銷售的產(chǎn)品質(zhì)量承擔相應的安全責任。

　　他提出，如果將數(shù)字人主播看作基于現(xiàn)實人物形象創(chuàng)建的數(shù)字人，在這種情況下，需關注該現(xiàn)實人物對于數(shù)字人使用的態(tài)度。如果現(xiàn)實人物已明確許可使用其形象，并許可第三方進行運營或自行運營銷售活動，那么該現(xiàn)實人物的角色類似于廣告代言人。這意味著現(xiàn)實人物應當對其代言的產(chǎn)品進行合理的審查，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。

　　事實上，北京市市場監(jiān)督管理局7日披露的北京市直播帶貨合規(guī)指引(征求意見稿)便提出，除了直播帶貨人員要遵守相關規(guī)范外，利用人工智能技術合成的虛擬形象也必須“守規(guī)矩”。

　　(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者林琬斯：linwansi@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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責任編輯：常濤 羅琨